6 примеров принципов убеждения доктора Чалдини на посадочных страницах
Убеждение — это не промывка мозгов и не пропаганда. Это понимание того, как подтолкнуть потребителя в вашу сторону. В 1984 году Роберт Б. Чалдини | Dr. Robert B. Cialdini выпустил книгу «Психология влияния» | Influence: The Psychology of Persuasion, где описал 6 принципов убеждения, оказавшихся впоследствии неотъемлемой частью профессионального языка маркетологов и продавцов:
1. Reciprocity — взаимность или взаимодействие;
2. Commitment and consistency — обязательство и последовательность;
3. Social proof — социальное доказательство;
4. Authority — авторитет;
5. Liking — симпатия;
6. Scarcity — дефицит.
Рассмотрим каждый из принципов Чалдини. Каким образом они работают на улучшение показателей лендинга?
1. Принцип взаимности основан на идее, что естественным инстинктом человека является желание отплатить за одолжение. Люди чувствуют необходимость отплатить даже за самые маленькие добрые дела.
а) Компания BuzzStream, специализирующаяся на услугах маркетинга в интернете, предлагает свое «Руководство по продвижению контента» (Advanced Guide to Content Promotion) совершенно бесплатно. Однако в футере веб-страницы можно обнаружить поле для ввода email. BuzzStream опирается на тот факт, что люди, принявшие подарок, скорее всего, ответят взаимностью и поделятся своим электронным адресом для получения рассылки.
б) Мэтт Гратт | Matt Gratt, старший менеджер по маркетингу в BuzzStream, говорит о пользе этого подхода — намного больше людей скачивают данное бесплатное руководство, а также значительно чаще упоминают его в Сети. Даже популярные ресурсы не обходят стороной возможность получить упомянутое «Руководство...» бесплатно и рекламируют его в своих подкастах или статьях.
в) Американский бизнесмен и один из со-основателей AppSumo Ной Каган | Noah Kagan использует принцип взаимности в своём блоге, предлагая посетителям бонусы, связанные с контентом постов в обмен на регистрацию. В статье о том, как стать «номером один» среди продавцов на Amazon, Каган выложил подробную пошаговую инструкцию со скриншотами, статистикой и многим другим. Напоследок читателям предлагался дополнительный материал в обмен на адрес электронной почты для получения рассылки.
После ознакомления со столь подробной информацией принцип взаимности в сочетании с личным интересом у всех участников тренинга создал убедительное желание подписаться на рассылку.
г) Ещё один отличный пример работы принципа взаимности демонстрирует маркетинговый гигант HubSpot со своим бесплатным сервисом Marketing Grader. Ресурс предлагает посетителям ввести ссылку на веб-сайт, чтобы оценить по стобалльной шкале его параметры: SEO, генерацию лидов и оптимизацию для мобильных устройств, популярность в блогах и социальных сетях. Кроме того сервис предлагает полезные советы. Основываясь на принципе взаимности, пользователи, оставшиеся довольными подобной консультацией, пожелали как-то отплатить HubSpot и оформили 30-дневную триальную версию. Цифры говорят сами за себя. В течение первых трех лет функционирования Marketing Grader проанализировал более 2 000 000 веб-страниц, а сколько раз им «поделились» в социальных сетях и сосчитать невозможно.
Люди гордятся тем, как они держат своё слово. Доктор Чалдини предполагает, что устные и письменные обязательства являются мощными методами убеждения, и что люди, как правило, чтят соглашения даже после того, как первоначальный стимул или мотивация исчезли.
Если вы хоть раз посещали автосалон, то знаете, как это работает. После тест-драйва вас сопровождали в офис, чтобы договориться об условиях покупки. Одним из ваших первых действий будет запись приемлемых условий приобретения машины или ознакомление с ними у менеджера по продажам. Эти условия не являются окончательными или даже официальными, но простой акт их парафирования, то есть записи на бумаге, становится небольшим обязательством. В дальнейшем оно будет использовано, чтобы побудить вас к более крупному обязательству, а кульминацией станет покупка нового автомобиля.
2. Посмотрим, что произойдет, если применить принцип обязательства и последовательности к целевой странице. Маркетологи агентства Conversion Voodo помогли ипотечной компании повысить коэффициент конверсии заполненных форм на 11% простым добавлением флажка с чекбоксом: «Да, я готов к лучшей ипотеке». Это небольшое обязательство (в сочетании с декларативной формой самого заявления) помогло людям осилить процесс подачи заявки на ипотеку, занимавший более 20 минут.
а) Президентский маркетинг или оптимизация конверсии: Обама Vs Ромни
Редизайн формы пожертвований в фонд политической кампании баллотировавшегося в президенты США Барака Обамы позволил собрать миллионы долларов, а ведь конверсия увеличилась всего на 5%. В данном случае редизайн использовал принцип обязательства — на первом этапе пользователю предлагалось выбрать сумму для пожертвования.
Принцип последовательности заключался в том, что люди проходили несколько этапов, чтобы провести финансовую операцию полностью, а ведь изначально форма для пожертвования была одна, с большим числом полей, то есть отпугивала своей сложностью. Можно так сказать, что люди проголосовали кошельком за последовательный и рационально организованный механизм сбора пожертвований.
Но это ещё не значит, что вам нужно срочно переделывать целевую страницу, чтобы воспользоваться всеми преимуществами принципа последовательности. Если ваша конверсионная воронка сложна, используйте небольшие обязательства с участием эмоционально-положительных, декларативных заявлений как в примере про ипотечную компанию.
3. Принцип социального доказательства опирается на предположение, что в сложной ситуации человек поступит так, как другие люди, оказавшиеся в ней. Если он, конечно, знаком с решением или видел его, и оно ему импонирует. Роберт Чалдини приводит результаты эксперимента, согласно которому человек охотнее делает пожертвование, когда список меценатов большой, а не маленький. Если в списке будут его знакомые, друзья или соседи, то вероятность пожертвования станет еще выше.
Пример: как Conversion Rate Experts используют принцип социального доказательства
Специалисты Conversion Rate Experts установили, что значительная часть посетителей никогда в жизни не слышала о магазине daFlores. Тогда они заменили баннер на статичную картинку с текстом: «Спасибо нашим 600 000 фолловеров на Facebook». Это простейшее изменение повысило продажи на 44%. Потребители, увидевшие цифру в 600 000, вероятно, почувствовали себя частью большой корпорации с отличным сервисом.
Посредственные или даже поддельные свидетельства популярности заставят социальное доказательство работать против вас. Статистика может быть реальной, но если посетитель ей не доверится (решит, что это подделка), то такой social proof приведёт к оттоку и станет негативным фактором.
4. Принцип авторитета
Чалдини отмечает: люди, как правило, подчиняются авторитетам, даже если те призывают к сомнительным поступкам. В качестве примера он приводит эксперимент Милгрэма, проведённый в 1970-х годах. Его суть в том, что один человек мучает другого ударами электрического тока, только потому, что ему так приказывают люди, облечённые властью. Уважение к представителям власти или другим известным персонам часто используется в рекламе.
Пример: как маркетинговое агентство Ultraviolet Digital использовало принцип авторитета
Сотрудники Ultraviolet Digital смогли увеличить продажи косметологической клиники Kaya Skin Clinic на 22%, просто переработав призыв к действию (Call-to-Action, CTA): с «Зарегистрируйтесь для получения консультации» на «Мне нужна консультация эксперта», маркетологи увеличили число лидов на 137%, причем особое внимание было обращено на слово «эксперт».
Как использовать принцип авторитета?
• используйте высказывания уважаемого вашей аудиторией человека, чтобы заинтересовать больше покупателей;
• ссылайтесь и цитируйте экспертов, а также известные учреждения.
5. Принцип симпатии
Чалдини озвучивает достаточно известный факт — чтобы товар продавался лучше, его должны предлагать люди с привлекательной внешностью.
а) Компания Airbnb, занимающаяся краткосрочной арендой частных домов на короткий период, перестроила свою неэффективную реферальную систему и добилась не только роста числа учетных записей, но и заказов более чем на 300% в день.
Всё, что сделали маркетологи бренда — сразу после регистрации нового клиента добавили всплывающую форму с улыбающимся другом. Фотография друга бралась из его профиля, причем именно он отправил реферальную ссылку. Таким достаточно простым способом удалось оживить реферальную систему. Действительно, что может быть плохого в таком подходе?
б) Похожим образом работает и облачная платформа Help Scout, предлагающая решение для технической поддержки. На главной странице сайта мы видим приветливое и улыбающееся лицо одного из клиентов сервиса. Оформление дружелюбной целевой страницы является лишь одним из нескольких возможных способов использования принципа симпатии в ваших интересах. Другой способ предлагает играть на сходстве предлагаемых вещей или товаров и тем, что хотят люди.
Зачастую, покупателям нравится то, с чем они имеют нечто общее. Подумайте о ценностях, увлечениях и интересах целевой аудитории, чтобы сократить разрыв между брендом и покупателями.
Как использовать принцип симпатии?
• используйте изображения с доброжелательными людьми, отображающих представителей целевой аудитории;
• контент лендинга должен «говорить» на языке ваших посетителей;
• относитесь к посетителям так, чтобы они чувствовали — с ними общаются живые люди.
6. Принцип дефицита
Согласно Чалдини, дефицит порождает спрос и, тем самым, вынуждает клиентов действовать быстро. Обилие «ограниченных во времени предложений» и установка сроков годности для ваучеров и скидочных купонов только стимулируют покупателей.
а) Когда маркетологи сократили время бесплатной пробной версии платформы KISSmetrics с 30 до 14 дней, то увидели увеличение числа активных клиентов на 102%. Хотя различие в 30- и 14-дневных подписках отсутствовало, оказалось, что на 102% больше людей решаются воспользоваться продуктом, когда у них в запасе только 14 дней.
б) Нил Пател | Neil Patel для своего проекта Quick Sprout University повесил на сайте таймер обратного отсчёта. Заманчивая скидка и заметный счётчик оказывают большое давление на посетителей. Страх предполагаемой потери является движущей силой принципа дефицита. В приведенном выше примере, потенциальные клиенты, обладающие кучей времени для обдумывания предложения, как правило, не принимают никакого решения.
